Een Motie van Bezwaar indienen bij het Stimuleringsfonds voor de Pers. Het kan helemaal niet. Maar toch schreef ik dat op de site van Villamedia. Aanleiding was de start van de site Perspectief van Media Groep Limburg, onderdeel van Mecom. Voor wie het niet helemaal heeft gevolgd: met het project Perspectief wordt gekeken of betaalde informatie via internet een bruikbare nieuwe inkomstenbron is voor de beide Limburgse dagbladen (Dagblad de Limburger / Limburgs Dagblad).

Nieuwe inkomstenbronnen voor media hebben mijn warme belangstelling, dus ik ben direct gaan kijken. Een jaarabonnement op Perspectief is in de aanbieding: 114 euro in plaats van 191 euro. Maar ik koos voor een week onbeperkte toegang voor 1 euro. Eerst zien, zei blinde Maup. Ik kon er meteen in met het toegezonden wachtwoord. Van wat ik op de site zag werd ik niet vrolijk: inhoudelijk heel mager, een onoverzichtelijke opmaak en ogenschijnlijk vol met sluikreclame. Het leek me daarom uitgesloten dat de doelstelling, 18.000 betalende abonnees op 31 december van dit jaar, gehaald zou worden. Ik zou 180 al veel vinden. Temeer daar de beveiliging niet heel gewiekst is: met mijn code kan heel Nederland inloggen. De dagen erop was er geen progressie, een mail met vragen aan een van de redacteuren kwam onbestelbaar retour en er kwam geen reactie op het blog. Dus ik tikte: ‘Als het antwoord van MGL uitblijft of ontoereikend is overweeg ik serieus een Motie van Bezwaar aan te tekenen bij het Stimuleringsfonds voor de Pers over de uitkering en krediet ter grootte van 1,3 miljoen euro’. Waarop de telefoon rinkelde en Johan Boermann, directeur van MGL, mij uitnodigde voor een gesprek. Niet per se om mij te overtuigen, maar om alle vragen te beantwoorden. Lovenswaardig, ik mag dat wel.

Het zal iedereen duidelijk zijn dat er strategische keuzes gemaakt moeten worden bij printmedia. Veel uitgevers kiezen primair voor kostenfocus, maar daar win je de oorlog niet mee. Op een gegeven moment zijn de kosten op. In 2004 rapporteerde KPMG aan het Stimuleringsfonds dat ‘het management van regionale krantenbedrijven ook meer aandacht zou moet besteden aan de binding met lezers en adverteerders, en aan mogelijkheden tot innovatie.’ En dat vraagt om ‘Ondernemers die het product niet langer ziet als inhoud op papier, maar als een merk waamee ‘content’ verkocht kan worden via oude èn nieuwe media.’ Open deuren met taalfouten en kriebelige zinnen, maar soit. De site Perspectief ligt, in elk geval op papier en in gedachte, op deze lijn. Prima natuurlijk. Maar Perspectief lijkt compleet gestorven in de uitvoering.

Ik zal proberen uit te leggen waarom. Ik ben geen profeet, maar ik denk niet dat de site ook maar in de buurt komt van de toegevoegde waarde die een vraagprijs van 191 euro rechtvaardigt en ook niet het kortingstarief van 114 euro. Daarvoor acht ik het aanbod veel te gering en bovendien is het concept inhoudelijk zwak. Dat heeft een duidelijke reden: de redactie bestaat in hoofdzaak uit jonge journalisten met relatief weinig ervaring. Ik weet dat bij de introductie van NRC Next de ervaren redacteuren van NRC Handelsblad alle registers moesten opentrekken om de jonge garde bij te staan. Dat is niet zo bij Perspectief. Daardoor komen er louter frivole artikelen in de pijler Economie online, zoals het belang van visitekaartjes, slowfood en netwerken via LinkedIn. De inhoud is vooral gebaseerd op bijeen gegoogelde informatie. In de artikelen, het zijn er maar een paar per week, gebruikt de redactie veel stockbeeld en hyperlinks op merk- en bedrijfsnamen, waardoor de indruk ontstaat dat er sprake is van editorial sponsoring. Uit de eerste lezersonderzoeken, bleek mij later, kwam dit ook naar voren. Maar, zo is mij door directie én medewerkers bezworen: voor geen enkele link is betaald door een adverteerder. Ik heb zeker zeven verdachte voorbeelden expliciet aangehaald: bij één was sprake van een leverancier van een cadeau voor een prijsvraag (een tasje), de rest van de linkjes ziet de redactie puur als handige service aan de lezer.

Er is dus geen sprake van editorial sponsoring: een soort pr, maar dan vermomd als redactietekst. Ook niet geheel gek dat het in me opkwam. Want een van de vragen die het project moet beantwoorden is: is het mogelijk om redactie-, advertentie- en marketingafdelingen te laten samenwerken als één multidisciplinair team? Dat is een interessante vraag. Ik kan me daar veel verschillende invullingen bij voorstellen. Maar de hoofdredactie van de Limburgse kranten heeft geen inhoudelijke bemoeienis met Perspectief. Dat redactie en commercie op terreinen samenwerken gebeurt ook bij bijvoorbeeld de Volkskrant en NRC Handelsblad, zoals in katernen als reizen, banen en lifestyle. Vernieuwend is het dus niet. Er is wel sprake van mogelijke samenwerking met betalende partners, maar wat die concreet gaat behelzen is mij niet geheel duidelijk. Zouden de linkjes op Perspectief betaald zijn, editorial sponsoring, en zou de consument dan ook betalen voor die content; dan zou dat wel vernieuwend zijn. Een nieuw verdienmodel.

En dan, waarom zou Mecom het onderzoek naar een nieuwe inkomstenbron niet zelf betalen? Wat heeft Nederland eraan om te investeren in dit project? Ik kan hier kort over zijn: dat heeft totaal geen zin. Ik vind het zelfs stuitend om te zien dat het Britse Mecom niet of nauwelijks investeert in de Nederlandse regionale dagbladen en vrolijk de hand ophoudt bij de overheid. In 2009 haalde Mecom een winst voor belasting en afschrijvingen van 125 miljoen euro, vorig jaar van 155 miljoen. Daar kan heus wel een investering zoals in Perspectief vanaf. Zeker als je erin gelooft, me dunkt. David Montgomery, de baas der bazen, toucheerde 2,7 miljoen euro bij zijn vertrek. Dat geeft mij toch het gevoel dat de Nederlandse belastingbetaler vakantiehuisjes aan het financieren is.

Het is uitstekend dat het Stimuleringfonds oog heeft voor regionale bladen die in nood zijn of dreigen te raken en wezenlijke vernieuwing willen nastreven. Maar in deze context lijkt het mij vooralsnog een zinloze investering en lening. Maar goed, het gaat er natuurlijk niet om of ik het mooi en goed vind: er moeten 18.000 Limburgers over de knip. Deze weken vindt er een grootschalig onderzoek plaats onder de eerste nieuwe abonnees. Het onderzoek en het aantal abonnees zullen een goede indicatie zijn of de site voldoende waarde heeft, dus levensvatbaar is, en hoe de site verder kan. Investeren in innovatie schreeuwt sowieso om timing en dosering. Perspectief is twee jaar geleden gestart, en mist daardoor de aansluiting op de snel expanderende mobiele markt, dat is jammer.

Tot slot: personeel is vrijwel altijd de interne kritische succesfactor, en indirect dus de motivatie. Uiteindelijk is het moreel minstens zo belangrijk voor het succes als een strategisch plan. Die motivatie gaat, bedrijfsbreed, niet omhoog als ik mijn Motie van Bezwaar indien. Maar zie dit wel als een oproep om gezamenlijk op korte termijn een succes te maken van Perspectief.

Verschenen op Villamedia